No creaste identidad, creaste un moodboard
El problema de un proyecto que olvidó salir de la pantalla.
Si comunicación y experiencia no van de la mano, estás en el horno. Eso fue lo primero que entendí mientras hacía la fila de una pizzería que, para mis estándares, lo había logrado todo.
Mientras esta semana consumía algunos episodios del podcast “Al horno”, conducido por Franco Kalifon de Kalis Pizza (premiada una de las mejores de mundo según Time Out) y Walter Lui de Hong Kong Style, dos líderes de la gastronomía en Argentina, pensaba…estos tipos hacen sonar la orquesta detrás de un equipo gastronómico tan suave como si fuera el armado de un moodboard.
Aquello que veo en una estrategia creativa antes de comenzar un proyecto, en sus historias suena como inevitable, sin alternativas. No había otra forma de narrar sus proyectos, sino con la honestidad de la vida recorrida para hacerlo. Es que cuando la comunicación viene de la mano con un sistema coherente y un equipo capacitado, no hay margen de error.
Al escucharlos, entendía por qué un año atrás había esperado dos cuadras para probar una porción de pizza, sin conocer todavía la historia detrás de esa masa de crocancia perfecta. Cuando una comida te atraviesa, cuando hay verdad en lo que sucede en el plato y en quien lo sirve, no hace falta investigación previa: se percibe que hay raíces, criterio, identidad. Se siente que nada está forzado.
Pero esa coherencia, esa alineación entre lo que se es y lo que se comunica, hoy es excepcional. En la urgencia por pertenecer y mantenernos vigentes, muchos proyectos empiezan a hablar el idioma de la tendencia antes que el propio. Se venden conceptos que no atraviesan la cocina, se recomiendan lugares que no se han vivido, se prioriza el relato sobre la estructura. Y en esa carrera por no quedar afuera, se diluye lo más valioso: la singularidad, la cultura, la historia que hacía único a ese proyecto.
Desde esa frustración, la de ver cómo se subestima a la audiencia, y cómo los discursos reemplazan a las decisiones, decidí ordenar una lista de seis desbalances frecuentes en proyectos gastronómicos. Señales que revelan cuando la narrativa supera a la verdad, cómo reconocerlas y, sobre todo, cómo volver a construir desde un lugar más honesto y enraizado.
1. Cocina honesta y de producto
Una narrativa que habla de temporada, de productores con nombre propio, de respeto por el ingrediente. Suena bien, nos representa y encontramos una familiaridad. Pero cuando esa promesa no atraviesa el sistema de compras ni la planificación del menú, se vuelve aspiración.
¿Cómo notarlo? Cartas que no cambian aunque cambie el clima, proveedores elegidos por urgencia, equipos que no pueden contar de dónde proviene lo que están sirviendo. Cada ingrediente tiene historia y procesos imposibles de saltar. Si el lema está en base a los ingredientes como punto inicial para la creación, el respeto por esto es infaltable.
Cuando no sucede, se rompe algo sutil pero primordial: la confianza.
fotos x Siena Hubin & unknown
Sugerencia
Si queremos comunicar producto y honestidad, no alcanza con nombrarlos, la estructura debe ser coherente. No es pecado tener que volantear para resolver urgencias, pero si lo es proclamar valores que en la estructura interna no son respetados. Perdés credibilidad, y con el tiempo, clientes.
Compartí aquello que es infaltable en tu proyecto. Si no sucede diaramente, no lo compartas, a nadie le preocupa tanto como a vos.
2. El famoso “somos comunidad”
Ser comunidad está de moda. Y mientras intentamos darle definición a algo que está completamente basado en un sentimiento, reutilizamos la palabra como si fuera nuestro sostén. Narrativas que hablan de barrio, de cercanía, de puertas abiertas.
Decimos que somos “comunidad” porque queremos pertenecer y que pertenezcan. Suena cálido, humano, necesario. Pero si este concepto resume tu proyecto entero, falta trabajo.
Proclamar comunidad debe atravesar la gestión diaria de tu proyecto, los tiempos de respuesta, la estabilidad del equipo, la forma en que tratas a quien vuelve por segunda vez, o a tu equipo, y hasta el sistema de reservas. La comunidad es apostar a largo plazo, es práctica, no concepto. Y si no la cuidas, tus clientes perderán pertenencia.
fotos x Consta y Rocio Licanno
Sugerencia
Si queremos hablar de comunidad, debemos diseñarla. Comunidad es memoria, repetición y cuidado sostenido. Es conocer nombres, escuchar incomodidades, generar espacios reales de encuentro. No es un claim emocional; es una decisión operativa. Porque cuando la comunidad es verdadera, no hace falta anunciarla.
3. Cocina de autor
Como si la firma alcanzara para legitimar cualquier decisión, muchas cocinas adoptan el nombre del autor para todo lo que comunican. Pero la autoría no es apropiación estética ni reinterpretación superficial de culturas ajenas; es una postura. Y ahí empieza el problema.
La gastronomía contemporánea está llena de ejemplos incómodos: chefs europeos reinterpretando cocinas latinoamericanas sin contexto histórico; restaurantes que toman técnicas japonesas milenarias reduciéndolas a gesto minimalista sin entender su filosofía; cartas que usan ingredientes identitarios (por ejemplo, ajíes andinos, maíz nixtamalizado, fermentos coreanos) despojados de su carga cultural y convertidos en recurso exótico. Incluso dentro de una misma ciudad, vemos apropiaciones de cocinas migrantes elevadas en precio y despojadas de quienes las sostuvieron durante décadas.
La experiencia real revela la diferencia. Cuando hay pensamiento propio, se percibe profundidad, investigación, respeto, diálogo con la fuente. Cuando no lo hay, se siente como una suma de referencias bien ejecutadas pero vacías de contexto. Un comensal informado, evaluaría el criterio, pero pocos miran con esta lupa.
fotos x Las fotos project y Rianne
Sugerencia
Si vamos a hablar de cocina de autor, asumamos la responsabilidad intelectual que implica. Investigar, citar, colaborar, reconocer origen, construir desde la experiencia propia y no desde la conveniencia estética. Autoría no es apropiarse; es posicionarse. Y posicionarse exige conciencia cultural, no solo creatividad.
4. Relajado y natural
¿Cuántas veces esperaste un café con un croissant por mas de 30 minutos, solo por estar en un lugar que está de moda?
Una narrativa que habla de simpleza, de espontaneidad, de cero pretensión. Espacios despojados, vajilla irregular, música justa, un discurso que insiste en que aquí “todo fluye”. Nos apoyamos en la idea de lo informal como valor contemporáneo. Pero cuando esa naturalidad no está diseñada con la misma precisión que un restaurante formal, se convierte en descuido (disfrazado de concepto).
Tiempos de espera impredecibles que no responden a un ritmo pensado sino a falta de organización, o precios que no dialogan con la promesa de simpleza. El cliente acepta la informalidad, pero con ella viene una gran incoherencia.
fotos x Vogue france y Abigailrose
Sugerencia
Por más flexible que sea tu propuesta, un desayuno no puede exceder los precios promedios del mercado, por lo que representa tu espacio. No es justo cobrar por el status de tu local, si existe el mismo producto a 100 metros por la mitad del precio. Los tiempos tampoco pueden justificarse a la hora de recibir una comida que no requiere ni tiempo de preparación.
Sin embargo, este es un punto en el que me encuentro desmotivada para sugerir ideas porque la audiencia, en su mayoría, aún no decide con este criterio, y solo elige el lugar para pertenecer, sin considerar las incoherencias del lugar con el producto que reciben.
[Los leo en comentarios si tienen ideas sobre esto]
5. La bandera de la sostenibilidad
La comunicación habla de impacto positivo y de responsabilidad con el entorno. La sostenibilidad se convierte en eje discursivo, casi en identidad moral del proyecto. Desafortunadamente, esta promesa es difícil de sostener en la gastronomía, y si la propuesta no atraviesa la estructura financiera y la logística diaria queda reducida a posicionamiento (aka mentiras marketineras).
El equipo interno será el que más note estas fallas. Desperdicio que no se mide, compras que priorizan conveniencia sobre coherencia, packaging innecesario. La sostenibilidad no es solo ambiental; también es económica y humana. Y cuando el discurso verde debe dialogar con la práctica real.
fotos x digitalpuppy y unknown
Sugerencia
Si vamos a hablar de sostenibilidad, debemos asumir que es una decisión estratégica integral. Implica revisar márgenes, proveedores, procesos de producción, gestión de residuos y políticas laborales. No es una campaña. En gastronomía, la ética no se comunica; se demuestra en cada decisión que afecta la cadena completa. Si no estamos dispuestos a reconfigurar el modelo, conviene ser prudentes con el relato.
6. El fine dining contemporáneo
El fine dining se define por una construcción integral donde cada variable está pensada: producto extraordinario tratado con técnica rigurosa, narrativa coherente entre cocina y sala, ritmo perfectamente orquestado, servicio que anticipa sin invadir y una consistencia que convierte la excepción en norma.
No es tamaño, no es vajilla, no es silencio. Es sistema, profundidad y repetibilidad al más alto nivel. El cliente quizás no identifique el error técnico, pero percibe la inconsistencia. Y en el fine dining, la inconsistencia es traición.
fotos x Brutos y Maria Lampreia
Sugerencia
Ocupar el territorio del fine dining no es para todos, pero si lo hacemos, asumamos lo que implica. No es una cuestión estética, es una cuestión de rigor. La alta cocina no se sostiene en el impacto del primer pase, sino en la precisión del pase número cincuenta. Hablar de técnica obliga a diseñar un sistema donde cada variable esté pensada, mise en place, timing, temperatura, relato de sala, lectura del ritmo de la mesa, eso es lo que busca el cliente al elegirlo. Una experiencia impecable. Cuando el sistema está a la altura, no hace falta sobreactuar sofisticación; se impone sola.
No olvidemos nuestra cultura
Con el foco en mantenernos de moda, como proyectos o como audiencia, empezamos a hablar más de lo que se espera que digamos que lo que realmente somos. Ajustamos el discurso para no quedar afuera, adaptamos la estética para no desentonar, suavizamos nuestras raíces para que encajen en una tendencia global que promete visibilidad. Y en ese movimiento se diluye: la cultura propia, la memoria, el acento, el gesto que nunca son perfectos pero sí auténtico. La gastronomía deja de ser territorio y se vuelve formato.
Tal vez la pregunta no sea cómo mantenernos en tendencia, sino cómo sostener lo que nos hace distintos cuando la moda cambia. Porque lo que permanece no es lo que mejor se adapta al algoritmo, sino lo que está profundamente arraigado en una historia, en una forma de hacer, en una identidad que no necesita traducirse todo el tiempo. En un mundo que homogeneiza, la diferencia no es un riesgo: es el único valor real.
⭐ Lo que vi esta semana
Instagram no es tan drenante, cuando lo usas para generar conexiones valiosas. Esta semana, un nuevo cliente se sumó a nuestro 2026: I am Tuscany, hospitalidad basada en experiencia para recorrer Italia como un local. ¿Por qué funciona con Life Menu? Porque es un proyecto que destaca la cultura, el producto local, y los procesos reales.
¿Tenés estas ideas y queres gestión? Hablemos!
La respuesta que más recibí ante mi último artículo fue: pusiste en palabras aquello que muchos sentimos y no expresamos. ¿Acaso estabamos en negación? Hora de empezar a conectar! Estamos empezando a desarrollar eventos donde la comida es el punto de encuentro para la reunión. Mandame un mail a hola.abiroad@gmail.com para saber más o pensar algo con nosotros.
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Abi